UMA HISTÓRIA DA VOLKSWAGEN - 3.ª PARTE

A REVOLUÇÃO CRIATIVA NA PUBLICIDADE DOS ANOS 60.
Quando a Volkswagen contratou em 1959 a recém criada agência de publicidade Doyle Dane  Bernbach para realizar a sua campanha publicitária para 1960, mal sabia a revolução que ia provocar na maneira de fazer publicidade.

O anúncio com a frase "Pense pequeno"
(carregue no anúncio para ver o texto  em tamanho legível)

Em 1949, tinham sido vendidos no mercado americano 2, dois, Volkswagens. Um carro alemão, conhecido por ser um projecto de Hitler, tinha, naturalmente, no período do pós-guerra, muita coisa contra ele. Ainda por cima, de acordo com os padrões americanos, nem era bonito. Por isso, o ano de 1950 não foi muito melhor. Dos 6,6 milhões de carros novos comprados nos Estados Unidos, só 330 eram Volkswagens. Em 1953 o mercado não tinha evoluído muito mais, havendo um pouco mais de 2.000 «Carochas» nos Estados Unidos, no ano seguinte não ultrapassavam os 6.000.Só em 1955 as coisas se modificaram, e muito rapidamente. Como vimos, em 1959 já se tinham vendido 500.000 exemplares do Carocha.
O que tinha sido modificado fora a maneira de vender o Volkswagen. O problema de qualquer carro estrangeiro em qualquer mercado é o da assistência e peças. A criação de uma rede de assistência técnica foi o que a Volkswagen America, empresa criada em 1952, realizou até 1960, data em que chegou aos 807 agentes e estações de serviço capazes de darem a assistência aos carros. Carros que se iam vendendo cada vez em mais números, a partir da implantação dessa política, somente pela força da publicidade verbal. É que, para a rede de assistência, as mudanças e melhorias no carro não impunham nenhuma necessidade de grande mudança do inventário - as novas peças normalmente podiam ser utilizadas nos modelos antigos, e o carro, bastante económico em vários aspectos - gasolina, óleo, pneus - começava a tornar-se atractivo como segundo carro de família.
A nova política comercial da Volkswagen foi um imenso sucesso, e em 1958 já havia 104.000 exemplares do carro alemão. No ano seguinte a indústria americana começou a preparar-se para lançar uma grande campanha publicitária à roda dos novos modelos mais pequenos, que iria lançar em 1960, para por em causa o crescente aumento das importações europeias - 600.000 veículos, 150.000 dos quais Volkswagens, em 1958. A Volkswagen preparou-se, não sabendo que de facto a concorrência iria ser de muito fraca qualidade.
Em Julho de 1959 a pequena agência de publicidade Doyle Dane Bernbach foi escolhida para a dirigir a campanha publicitária para promover, pela primeira vez, o Volkswagen na América. O problema principal era saber como se devia abordar a venda de um carro estrangeiro, e ainda por cima alemão, nos Estados Unidos do pós-guerra.
A primeira ideia apresentada foi o de mostrar americanos a  vender um carro estrangeiro a outros americanos, mas foi rapidamente posta de lado. A segunda ideia foi o de pôr vários actores conhecidos a patrocinar o carro. Finalmente, após uma visita de três semanas à fábrica alemã, decidiu-se salientar o que a equipa da agência tinha notado: o controlo de qualidade obsessivo que era uma característica claramente diferenciadora do Volkswagen em relação aos seus concorrentes americanos.
Decidiu-se assim lançar uma campanha que se focaria no carro pura e simplesmente . «Um carro honesto promovido honestamente». O que era considerado um absurdo, pois não se podia dizer só a verdade ao consumidor.
A campanha, dirigida por Bill Bernbach, arrancou em 1960 com um conjunto de anúncios em fotografias a preto-e-branco em que se focava um aspecto do carro. Cada anúncio era simples, renegando qualquer tipo de ornamento ou exagero. Era o oposto da publicidade feita até aí. Era a negação da publicidade enquanto aspiração, o contrário do sonho americano, como escreverá Dave Saunders (20th Century Advertising).
Os anúncios eram estranhamente honestos, provocadores e colocavam o leitor na posição de um amigo inteligente. O texto era limitado ao básico - os 3 S's, da agência: Simples, Surpreendente e Sorriso (Simple Surprise Smile) -, e nunca congratulatório, podendo ser mesmo sarcástico, como no célebre anúncio em que, apresentando-se o módulo lunar, se afirma, respondendo a umas das críticas mais insistentes: «It's Ugly, But it gets you there» (É feio, mas leva-o lá). Ou no aqui apresentado: «Think Small» (Pense pequeno), em que nada faz pensar que o carro é maior do que parece. Não o carro é mesmo pequeno, como o anúncio salienta. Ou naquele outro, tão célebre como tantos outros, que só tem uma palavra -«Lemon» (Limão). Expressão coloquial que tanto pode significar feio como defeituoso, mas que serve para mostrar que nada há de defeituoso no Carocha, descrevendo o extraordinário controlo de qualidade existente na fábrica, e que tinha sido notado na primeira visita.
O modelo dos anúncios - uma grande fotografia (80% do espaço), um pequeno texto -  tornou-se um padrão imitado universalmente, mas não pelos outros fabricantes de automóveis.
A investigação mostrou que os anúncios eram conhecidos e lidos em percentagens muito elevadas, e que vendiam carros, já que os potenciais compradores chegavam aos agentes repetindo quase literalmente o último anúncio publicado.
Mas a mensagem também foi passada na televisão, onde chegou a 90% das famílias americanas em meados dos anos 60. O anúncio aqui apresentado em quatro fotogramas resume bem o modelo: ligação emocional entre produto e consumidor, apelando à inteligência e ao realismo do leitor.
No fundo, a campanha fez passar uma mensagem de frugalidade e sensibilidade, com uma clareza e emoção que a publicidade possivelmente não voltou a ver de novo, dando origem àquilo que se chama nos EUA a «Revolução criativa» na publicidade.
Esta Revolução baseou-se na ligação íntima entre a parte artística e a parte textual da campanha (entre art e copy), e numa gestão de pessoal mais livre, onde se trabalhava em grupos de trabalho e em colaboração.
As campanhas passaram a preocupar-se mais com a criatividade do que com  a investigação e compilação de dados, aspectos que Bernbach afirmava serem os mais prejudiciais ao desenvolvimento da imagem da publicidade, sendo mesmo considerados os factores mais importantes na perpetuação da mediocridade criativa.
Os resultados da campanha para a Volkswagen foram extraordinários. O número de carros pequenos de fabrico americano vendidos, 600.000 vendidos em 1960 passou a um pouco mais de 300.000 em 1962. A Volkswagen não foi afectada. Em 1963 o número de veículos vendidos anualmente nos Estados Unidos da América já tinha subido para 215.000.

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Tradução dos anúncios:

Pense Pequeno.

O nosso carro já não é uma novidade assim tão grande.
Duas dúzias de estudantes já não se tentam enfiar dentro dele.
O empregado da estação de serviço já não pergunta aonde é que se põe a gasolina.
Já ninguém olha fixamente para o carro, devido ao seu desenho.
De facto, algumas pessoas que guiam o nosso "baratinho" ¹ pensam que gastar só 7 litros aos cem ², não é assim uma coisa tão extraordinária.
Ou usar 1/4 de litro de óleo em vez de 5 litros ³.
Ou nunca mais precisar de anti-congelante.
Ou andar 70.000 km num único conjunto de pneus.
Isto acontece porque logo que se habitua às nossas economias, nunca mais pensa nelas.
Excepto quando consegue estacionar num espaço muito pequeno. Ou renova o seu pequeno seguro. Ou paga uma pequena conta de oficina.  Ou troca o seu antigo VW por um novo.
Pense nisso.

Anúncio de Televisão

1. Vêem-se duas casas idênticas.
Voz off: O senhor Jones e o senhor Krempler eram vizinhos. Cada um tinha 3.000 dólares.

2. Com o seu dinheiro o senhor Jones comprou um carro de 3.000 dólares.
Com o seu o senhor Kempler comprou ...

3. ... um frigorífico novo ...
... um arca congeladora nova ...
... uma máquina de lavar roupa nova ...
... uma máquina de secar roupa nova ...
... um gira discos novo ...
... duas televisões novas ...
... e um novíssimo Volkswagen.

4. Agora o senhor Jones está confrontado com aquele velho problema ...
Como acompanhar os Kempler.

 

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Notas:

1. "Flivver", é uma expressão coloquial americana que designa um carro barato.
2. 32 milhas por galão, são 51,488 quilómetros com 3, 785 litros. São rigorosamente 7,351 litros aos cem.
3. 5 pints em vez de 5 quarts, ou seja 28 cl em vez de 4,7 litros